El lenguaje de la publicidad
Los textos publicitaríos, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la acción de comprar un objeto o la de asumir una idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas americanos llamaron AIDA:
Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,
mediante un discurso atrayente que genera interés,
en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,
que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa idea.
* Se presentan como una argumentación, en la que el publicista muestra al potencial consumidor un objeto, lleno de características beneficiosas, que le va a hacer feliz, siempre que tome la iniciativa, y lo compre. La condición se refuerza con más argumentos demostrativos de la bondad del producto.
EJ.
* Muchas veces la argumentación se esconde bajo una estructura narrativa: una fábula en la que determinado personaje consigue sus deseos o incluso más de lo esperado. Un leve toque emocional identificará irremisiblemente al receptor con el héroe o la heroína del relato.
EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, sólo utilizarán la denotación para presentar el objeto e, inmediatamente cargarán el discurso de connotaciones que remuevan los más íntimos deseos del receptor o los induzcan.
EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el “target” publicitario) en un lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual; de nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el registro que mejor se adecúe.
La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de la eficacia persuasiva.
* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias más sorprendentes y llamativas: usan códigos variados (verbales, sonoros, icónicos, gestuales, espaciales…) que interactúan en el mismo soporte, y fuerzan al máximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aquí, cuáles son las herramientas que se utilizan en la puesta en práctica de esa AIDA tan deseable por los publicistas, tan discutible desde la moralidad social y tan poco familiar para el gran público consumidor.
La construcción del “Lema” o “Eslogan”.
Un enunciado breve, llamativo, consistente y fácilmente recordable y repetible.El lema de la Real Academia de la Lengua: “limpia, fija y da esplendor”, por ejemplo.
Vende el valor de una Institución, nos hace reconocerla como algo único y deja muy claro el beneficio que se obtiene con ella.
El creativo construye su “Lema” echando mano de cualquiera de los “recursos poéticos” de la lengua (Ver epígrafe 1.4.), escogiendo de entre ellos los más expresivos, llevando al extremo sus posibilidades, llegando incluso a forzar la gramaticalidad de sus enunciados, en el límite de lo correcto, o incurriendo voluntariamente en una incorrección perceptible.
Entre los más usados:
La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).
Ej. “Blanco, blanquísimo” etc…
La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos diferentes.
Ej. “El gusto suave”
Forzar la compatibilidad de palabras semánticamente incompatibles.
Ej. “Licor con carácter”.
Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.
Ej. “Elige tu razón para poner atención al volante”.
Uso de tiempos verbales intemporales como el presente y el infinitivo (que a veces tiende hacia el futuro y puede adquirir un carácter pragmático).
Ej. “Actimel ayuda a tus defensas”.
La construcción del nombre de “marca”.
Un conjunto sonoro, por inventar, que se convierta en el nombre propio del objeto. Llamativo también, fácilmente repetible.
El nombre de la marca, que tiene que acabar en el centro de interés del destinatario, se construye con los mismos mecanismos que las palabras nuevas de la lengua:
Latinismos (reales o aparentes): (Iberia, Festina, Rex, Navigator, Findus, Media Markt…).
Nombres pertenecientes a lenguas modernas: anglicismos, galicismos, italianismos, lusismos, catalanismos, etc.): (The Phone House, Media Markt, Citröen, L´Oreal, Dolce & Gabanna, Espetec, Estée Lauder beyond paradíse,Häägen-Dazz, Clinique…).
Palabras compuestas: (Actimel, Fontvella Hipercor, Colhogar, Nescafé, Vitalínea…).
Palabras Derivadas: (Pikolín, Rexona…).
Metonimias: (Mercedes, Domecq, Pascual, Philadelphia…).
Metáforas: (La Caixa, The Phone house).
Adjetivos: (Magno, Total, Fontvella).
Siglas y acrónimos: (DGT, KA, DURSA, PULEVA)
A veces el nombre de marca se usa como un adjetivo que “califica” a cualquier otro objeto o a cualquier otra realidad como “de esa marca”:
Aposición calificadora: (Un verano MEGATRIX).
El nombre de la marca en muchos casos se lexicaliza: se usa para denominar todos los productos de ese género.
Ejemplos:
Kleenex: (Pañuelos desechables).
Gillette: (Máquina de afeitar desechable).
Scotch: (Cinta adhesiva).
Pantys o Panties: (Lencería femenina).
Velcro: (Adhesivo textil).
Kotex: (Toallas sanitarias femeninas). (En Venezuela se les dice Modess, puesto que este era el nombre de la primera marca de este tipo de producto que salió a la venta en el país. Dicha marca aún existe.)
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